从产品到售价,它说,我们遵从消费者自主化

摘要: 大通D90采取的价格生成逻辑,是汽车销售方去垄断化、消费者自主化的开始。

11-08 11:32 首页 autocarweekly


文|高高

图|PR+网络


特斯拉于2008年迎来马斯克时代,第一款电动跑车Roadster在同年问世。此后,Model S、Model X的相继诞生,在汽车产业中掀起了一股电动汽车新浪潮。


底特律的传统汽车厂商纷纷陷入恐慌,试图通过模仿和复制特斯拉的成功模式来发展电动汽车业务。电动车、智能驾驶时代因为特斯拉而变得触手可及。


但即使是一家如此具有创新理念的公司,也有一块未能成功登陆的领域,那就是定制化。



相比之下,追求高效率、大规模的美国工业先天缺乏定制化的基因。日本虽然有丰田的小批量订单生产方式,但和定制化之间依然存在着差异。随着互联网时代的到来,最有可能成为定制化生产的前沿的,就是中国。


在我国,服装、家装、家电等行业内定制化发展的如火如荼,有人甚至思考,大规模个性化定制,将成为我国自主品牌挑战丰田模式的新的企业生产管理体系。


上汽大通是第一家将C2B定制理念转化为现实的企业。大通D90作为C2B定制理念下的第一款产品,是理念像现实迈进的一次大胆尝试和卓越提升。



作为C2B理念的核心环节之一,大通D90所采取的一整套价格生成逻辑,更极有可能改变当前汽车行业发展轨迹,是汽车生产销售方去垄断化、消费者自主化的开始。



汽车价格,不仅是影响交易成败的重要因素,同时还是汽车市场营销组合中最难以确定的因素。汽车企业定价时,既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对于汽车价格的接受能力。


一直以来,汽车企业在进行新品定价时,基本依照三个方向摸索:1、找第三方供应商做调研,通过几百份定性样本和几千份定量样本揣测消费者的心仪价格。2、在竞品价格的基础上,做调整。3、单车成本乘以某个系数。


而大通D90自成一体的价格生成逻辑,究竟和普通汽车厂商的产品定价方式有何不同?



这要从去年年中,上汽大通发布“我行@MAXUS”平台,邀请用户在未看到成品车的情况下,参与“盲订”活动说起。


大通D90产品经理陈超告诉我们,当时通过网络平台加入到“盲订”活动的用户,已经被系统记录在册。



今年4月19日大通D90定价活动开始,每位用户都能通过交互平台,用选择和加减配置的方法挑选出自己心中理想配置的车型。之后平台会根据大通工程师们事先输入的配置价格,演算出整车价格,这是主机厂给予客户的车型参考价。


客户看到参考价之后,还可以输入一个“自己认为合适的价格”。


之后,大通的工程师们会从全部用户中筛选出参与过去年数轮“盲订”的非员工用户(统称为盲非客户),然后对全部用户和盲非用户的出价,以及他们在选择配件时透露出的行为模式和心态分别进行分析,最后得出8月8日大通D90上市时六组推荐车型版本和其售价。




那么,六组推荐车型版本和其售价究竟是如何得出的?


千万不要小瞧定价活动中收集来的信息数据,它们是一份巨大的宝藏。


以下图为例,工程师们运用软件运算,得出全部用户和盲非用户对于某一配置梯度产品的中间价,即左右两条红线。然后再对比出中间价与主机厂参考价之间的差距。



得出的反馈十分合乎逻辑,“‘高配’平均要低2.5万,‘低配’平均而言他们觉得要降5千块钱。”说到这个部分,陈超的表情突然严肃起来,因为他们当时清楚的知道,定价并不是直接给到这个中间价就够了。


“‘爆款’是个什么概念?不是说50%左右的人接受,50%左右的人不接受,就能成为爆款。你要让60%,甚至70%的人接受这个价格,才有可能成为爆款。也就是说,价格要再往下走一走,让70%-80%的客户接受这个配置组合的价格。”



陈超喝了一口水,润了润嗓子接着说到,“所以我们在客户给我们的意见基础上,又在特定的配置组合上做了适当的调整,选择人数最多的版本再往下降一点价格,使得价格有更高的吸引力。”


至于为什么会选定这六个车型版本作为参考版本,理由并不复杂。因为这六个版本上点的密度最高,意味着通过自己挑选配置的方法,得出这六款车型的人数最多。既然最受欢迎,为何不作为主售车型推出呢?



对了,陈超更喜欢将这六款主售车型称为“参考坐标”。既然大通D90推崇得是C2B、定制化理念,更给予了购车者最大化的自主选择性,自然也相信会激发出消费者最深层次、最个人化的产品需求。


“到目前为止,我们收到的付款订单,没有一张是需求完全一样的。”若不是亲耳听到,你永远想象不到,每一位消费者的喜好会是如此不同。



整个定价活动从4月19日开始到8月6日结束,历经110天,覆盖全国31个省市,共计66万多人参与其中,提交有效定价数据172.7万条。在陈超看来,这些数据的参考价值远比普通车企遵循的那三个方向要靠谱得多。




以上这些还只是大通D90价格生成逻辑的一部分。坐拥如此庞大的数据和用户行为记录,陈超说,他们未来还能挖掘出许多不同的玩法。


“也许我们可以采取众包的方式。如果你需要一个黄金格栅,你再拉一百个人团购这个黄金格栅,我们报个价,你接受,我们就做。”以此满足更多小众消费者的需求。



当然,上汽大通还能将这种价格生成方式和逻辑在其他后续车型上进行复制、升级。


正是通过和陈超聊天,让我逐渐认清大通D90所提出的C2B定制概念和其独有的价格生成逻辑,并不是一个互联网时代下的噱头。它是从上汽大通迸发出,且正在践行的一个理念。一个极有可能改变行业发展轨迹和消费者购车形式、观念的卓越理念。



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